2017年国家发展改革委公布了《关于全面加强电子商务领域诚信建设的指导意见》，明确要加强电子商务全流程信用建设，建立实名登记和认证制度，完善网络交易信用评价体系，加强网络支付管理，建立寄递物流信用体系，强化消费者权益保障措施。在全球电商快速发展和中国电商全球化的大趋势下，中国跨境电商在面临绝佳发展机遇的同时， 也面临诚信体系不健全、管理方式不适应、市场秩序不规范等问题。一方面，持续快速发展的跨境电子商务正进入规模化发展快车道；另一方面，跨境电子商务平台具有虚拟性、开放性、主体的复杂性等特征，其信用问题相对传统商业活动会更加突出， 进而制约着跨境电商的健康发展。尤其随着互联网的高速发展，全球进入了数字化、信息化时代，人与人之间的交往、产品的供给、商业的合作等越来越借助互联网工具。“互联网+”的发展状况不仅取决于技术、观念，更将取决于整个社会的诚信状况。研究和制定跨境电商信用评价标准，有助于推进跨境电商又好又快地发展。

跨境电子商务是指不同国家或地区的交易双方通过电子商务平台达成商品或服务交易、完成支付结算和物流配送的一种新型贸易方式。跨境电子商务的卖家和买家遍布全球，拥有强大的市场潜力。从电商平台与卖家和消费者关系来看，可将跨境电商平台分为两种类型，即平台型跨境电商和自营型跨境电商。根据不同的业务形态，当前中国跨境电商运营模式可分为五大类（见表1）。

表1 中国跨境电商运营模式

跨境电商本质并没有什么变化，然而却因多了“跨境”二字，与传统电商在信用评价方面，呈现以下特点。

1.1 跨境电商缺乏统一的信用评价标准

在自营型模式中，跨境电商平台与消费者和海外商家之间均为买卖合同关系。平台根据境内消费者的需求分析，直接到海外进行采购，将相关商品运输到保税仓或者根据消费者的订单直接从境外直邮送至消费者。同时由于消费者是和平台直接达成交易，因此平台与消费者之间形成了直接的买卖关系，也不涉及资金的跨境流动。在自营模式下，如发生产品质量等问题，平台应该承担产品销售者或经营者的法律责任。在平台型的模式中，电商平台与海外卖家和境内消费者之间系居间关系。电商平台向海外卖家招商，后者入驻平台后在平台上发布商品或服务信息，由平台向消费者展示。消费者在平台上直接下单，形成电子买卖合同，然后通过平台自有的或第三方的网络支付平台进行支付。海外商家确认订单后直接通过海外直邮或保税区集货的方式将商品运送至境内消费者。在平台型模式中，如果消费者按照消费者权益保护法、产品质量法等法律法规要求电商平台承担产品或服务销售者、经营者相关责任，将难以获得法律支持。

正是由于跨境电商信用法律法规的制度缺失，致使跨境电商交易主体因失信行为而承担的成本往住很低。在信用体系不健全的环境下，国内企业在跨境电商平台上屡屡发生店铺刷单、虚假评价、夸大宣传、商品伪劣、欺瞒诈骗等事件，引起众多消费者差评和投诉，降低了国内电商企业在国际上的声誉度。与此同时，国外部分跨境电商平台为了净化市场环境，专门针对中国卖家做出了更高的要求甚至是歧视性的条款和严厉的惩罚举措。虽然各跨境电商平台依据自身的情况建立了独立的信用评价体系，但彼此之间缺乏互动和沟通，无法形成统一的评价标准，各平台交易主体的信用状况无法实现信息共享，无法掌握交易主体在其他交易平台的真实信用状况，这在一定程度上导致跨境电商交易市场交易主体鱼龙混杂、良莠不齐。因此，建立跨境电商统一的信用评价标准势在必行。

1.2 跨境电商更需要全方位的信用评价

跨境电商不仅为诸多中、小、微企业提供了迅速把握全球商机的捷径，而且为许多大企业、传统外贸企业提供了拓展业务并提升服务水平的机会。传统跨境大宗交易平台（大宗B2B）、综合门户类跨境小额批发零售平台（小宗B2B或 C2C），垂直类跨境小额批发零售平台（独立B2C）和专业第三方服务平台（代运营）。我国的中小企业将作为跨境电子商务经营主体大量涌现，大批内贸企业和制造企业也将进入跨境电商领域。跨境电商与普通电商的重要区别在于，商务活动是否涉及出关。这是跨境电商最明显的特征，这一特征使得跨境电商多出了许多商务活动，例如货物的查验，关税相关事务等。此外，跨境电商面临的交易主体较多，产业链较长，在物流运输、通关检验、退税结汇等方面也比国内电商复杂许多。

由于不同国家在语言、时差、购物习惯等方面的差异，相对于国内电商，跨境电商买卖双方的信息不对称问题更为严重。在跨境电商的整个交易过程中，一方面，跨境买家在平台下单后须先付款给跨境卖家，但仅仅通过卖家店铺商品展示并不能使买家真正了解产品质量，更难对卖家信用以及售后服务水平做出准确判断；另一方面，跨境卖家也难以对买家的消费能力和信用水平做出预测和评价，跨境买家多通过信用卡完成国际支付，但却在收到货物后撤回支付，或以各种理由拒绝收货，跨境卖家损失物流费用和手续费，甚至钱货两空。

目前的评价指标多是建立在历史交易记录基础上，例如：商品销量、商品评价、服务质量等。但是信用评价涉及多方面信息，除了这些传统数据上的显示，更要重视非传统数据的收集，例如：顾客满意度、顾客主动分享、管理者个人信用、公众号影响力等。

1.3 跨境电商信用评价核心价值凸显

中国作为制造大国也在经历从“产品”到“品牌” 的升级。跨境电商作为直接面对海外消费者、掌握消费前沿潮流的先知先觉者，正迎来一个提升产品、创立品牌的绝佳机遇。跨境电商平台和渠道能够触达终端用户和海外消费者，并把消费者需求、市场变化以及市场发展预测，直接反映到生产制造端，促进产品创新、服务提升和柔性化生产，进而带动制造业、服务业和农业等所有产业的转型升级，这是跨境电商的核心价值。

如何寻找价格和产品之外的新发力点，走好中国产品——中国品牌——世界名牌的晋级之路，进而提升中国企业在国际商业价值链中的地位，是中国跨境电商先行者需要认真思考的问题。在用户跨境电商平台选择考虑因素分布上，正品保障、知名度、品类齐全程度、品牌覆盖、新品更新速度，以及物流配送和售后服务水平基本决定了用户的平台选择。随着80后、90后逐渐成为市场消费主体，更加追求个性化、时尚化与高品质的消费习惯体现了消费升级的需求，谁能跟随、把握消费者的成长脚步，满足消费者的成长需求，为消费者提供更优质产品，带来品质保障、契合用户格调需求，拥有较高的全方位的信用评级，在未来将拥有更大的赢面。跨境电商一定要以消费者为核心，通过数据积累和分析，在提升产品、服务和企业自身的国际竞争力下功夫，努力增加产品附加值，包括在产品的“差异化、个性化、国际化、品牌化”几个方面找方向，就能帮助中国产业抓住历史性的转型机遇。

电子商务信用评价标准与理论的研究形成于1998年前后，高速发展期出现在2003年前后，形成了MIT，芝加哥大学等主要学派。国内学者李琪（2001，2003），吕廷杰（2006），黄丽华（2006）, 陈德人（2009），张韵君等（2011），张璐璐（2013），翟瑞卿（2014），刘章发（2016）等从电子商务信用理论内涵作为切入点，结合电子商务战略对信用评价标准与方法进行了深入的研究，构建了我国电子商务信用评价的理论基础。已有研究认为信用评价是根据规范的指标体系和科学的评估方法，以客观公正的立场，对网络市场的参与者（卖家、买家）履行各类经济承诺的能力及可信任程度进行综合评价；信用标准是以一定的符号（如好评、差评等）表示其信用活动的等级，是建立在定量基础上的定性判断，是信用评价的结果。

纵观国内外研究成果可知网络信用水平是表象， 是由具体网络环境下的多因素共同作用形成的（如图1所示），“满意度反馈”“网络口碑”和“征信”分别从理论、构成和应用三个角度阐明了网络信用评价标准与方法的研究内容。

图1 网络卖家信用构成示意图

2.1 “满意度反馈”思想为信用评价标准提供理论与模型基础

Kollock（1999）对在线信用概念进行界定，提出信用评价系统对降低网上贸易风险有重要作用，首次将信用与电子商务平台交易联系起来。Kollock的研究为后人奠定了基础，明确了电子商务交易结果与信用评价有相关关系。Resnick（2000）等人指出尽管网上信用评价体系存在理论与应用的诸多不足，其现实作用不容忽视。Resnick的研究更多地是从理性角度出发，采用理论演绎的方式，对网上信用评价系统的有效性给予肯定。Ba和Pavlou（2002）在实证中发现有效的信用评价确实能规避交易风险，而且信用良好的卖家可以通过信用评价结果获得超额回报。Ba等人的研究从理论上解释了为什么网络商家对于自身的信用如此关注，以至于重金去“购买”或者“交换”信用。王鲁滨等（2006）指出电子商务信任管理框架由系统信任管理、安全策略、征信服务三部分组成。其中系统信任管理、安全策略依托于具体的网站，对该网站所提供交易平台的内外环境进行规制，并首次指出征信服务应该由独立第三方提供。

在Resnick和Pavlou的研究基础上，Zeckhauser（2004）通过实证的方式对eBay的定量数据进行分析，对网上信用评价系统的有效性给予证实。这也是首次通过实证的方法，对网上信用评价系统的有效性予以证明。Carbone（2003），汤兵勇（2003），盛晓白（2004），张李义（2006），兰宜生（2009），刘业政（2009），Byrne（2011），许启发等（2017）从电子商务信用的计量模型改进方向为研究切入点，在分析了买家满意度反馈（Reputation feedback）方法的优缺点的基础上，分别对信用模型评价的准确度提出新观点和新方法。郭洪海（2008）和姜锦虎（2009）通过在Sporas模型的基础上增加了交易量、交易次数等变量和引入惩罚因子，提出了一种改进的C2C平台信誉值计算模型，并针对信誉诋毁、信誉共谋这两类恶意行为设计仿真实验，检验模型的应用效果，改进了reputation评价准确性。Fouss（2010）在传统计量方法中引入“概率模型”概念，在信用计量过程中考虑卖家信用表现的概率，在顾客满意基础上极可能逼近信用真实值。在Fouss的模型中“一致性”与“相关性”成为模型重点关注的新指标。

2.2 “网络口碑”成为网络卖家信用组成的重要因素

“口碑”理论1982年首先由澳大利亚MLM公司提出，用于解释和说明“口碑”的效用和特点。西方的企业界首先将这一理论发展起来，1989年第一篇重要的学术理论由Geller提出，明确了“口碑”的定义，组成和特点。Greif he（1993）和Milgrom（1990）对“口碑”在消费品领域和服务领域的作用做出了实证研究，证明了“口碑”存在的现实意义，为后继研究做出贡献。Dellarocas（2003）首次将“word of mouth”引入电子商务平台，他首先对“口碑”在电子商务上的重要作用给予肯定，还结合eBay指出“word of mouth”产生机制，博弈过程和未来发展方向。Dellarocas的研究为电子商务平台发展，特别是卖家信用评价理论发展做出了重要贡献。糜仲春等（2007）指出目前使用的口碑信誉管理系统的单维评分模型存在一定缺陷，引入了多维评分模型的设计。胡莹（2015）通过产品特征数据挖掘方法（分词与词性标注、Apriori算法提取高频词汇、然后利用KNN 算法进行分类聚合和裁剪），创新性地提出把特征数据挖掘与中文情感分析技术相结合，为企业分析网站的口碑评论得出依据。张琼文和宋光兴（2017）研究表明，消费者感知声誉、感知网站质量、感知网站安全、感知信息性和口碑推荐对跨境电子商务消费者信任均有显著的正相关关系，特别是口碑推荐对跨境电子商务消费者信任影响较大。

根据决策科学中的本征向量方法确定各维的权重，设计出能从不同角度更准确地反映客户信誉的多维信誉管理系统。Cripps（2006，2007）, Mailath（2008）应用博弈思想建立网上“口碑”选择模型，并求得纳什均衡，得出结论如下：一个持续经营的卖家通过理性选择会在“诚信”和“欺诈”行为中选择“诚信”，在短期经营的卖家中选择“欺诈”的可能性更高。胡培等（2008）肯定了Cripps和Dellarocas等人提出的简单累加信用度计算模型和均值信用度计算模型的作用，但是指出这两种模型都忽略了影响信用度计算的3个主要因素：交易商品的价值、评分人的信用度、交易的时间价值。为了得到有效实用的信用度计算模型，考虑交易商品价值权重、评分人信用度权重、交易的时间权重建立了加权累加信用度计算模型。Audun等人（2010）从仿真的角度对信用评价体系提出4个改进方向：基于长期计量的准确性，信用衰减问题，抵抗噪音能力和平稳性。Audun首次提出信用存在生命周期，信用在使用过程中会出现衰减，为模型改进提供了重要借鉴。

2.3 “征信”思想与信用评价标准

在电子商务应用中更注重商家信用等级与现状的描述。Egger（2007）和Grabner（2003）提出在电子商务平台上B2C卖家缺乏“征信（credit）”，会被排除在“核心贸易集团”以外，无法得到交易成员认可。在这里，交易成员认可的概念被首次提出，网上卖家被划分成“核心贸易集团”和“边缘贸易集团”两个部分，“边缘贸易集团”的卖家要付出更多的成本来争取一个买家的认可。Lee（2000）继承了Deustsh于1958年提出的关于征信的理论，强调只有卖家表现超出买家预期时候，才会赢得买家的信任，进而赢得好评获得信用。这点与传统营销理论中的产品价值层次学说不谋而合。在Fishbein（1975）的研究基础上，McKnight（2002，2006）等人提出了关于征信最重要的理论之一。McKnight认为理性人会使用信用评价等级对交易对象做出预评判与预考核，根据对方信用等级做出不同的交易意愿。在这点上， McKnight与Zeckhauser（2004）殊途同归，从卖家信用评价的两个不同角度得出了同样的观点与结论。

Fogg（2003）在McKnight的基础上，指出卖家信用等级的设定与卖家信用等级的获得应该更加广泛一些，其目的是要帮助买家通过信用情况更精确地区分出“值得信任的卖家”和“不值得信任的卖家”。Fogg（2007）的研究对于信任提出了更高的要求，对于卖家信用的准确性和精度提出了标准。孙济洲等人（2009）提出基于聚类的B2C卖家信誉评价算法，该算法根据节点行为的相似性将节点聚类成若干集合，将每个节点集合视为一个节点进行迭代信誉计算。研究指出了诚实节点行为相似性较高，通常聚类为最大的节点集合，在迭代计算中占主导地位。孙济洲等人的研究首次将reputation与credit方法联系起来，B2C卖家信用评价从两条不同的途径得出了相同的结论。

上述研究解决了信用水平的构成与计量问题，在指导企业实践过程中起到了重要作用。但是随着网络市场环境的变化，“嫁接网站”“闪生网站”等利用历史良好信用记录进行网络欺诈等非道德行为对已有的信用评价理论与方法提出了挑战。想要解决上述问题，在评价网络卖家信用时不能够单单考虑历史信用状况，还要参考其他指标。

综观国内外相关文献，将电子商务信用评价模型或信用评价体系构建研究扩展到跨境领域的为数不多。目前，信用评价方面比较前沿的方法包括模糊综合评价法、盲数评价法、支持向量机、神经网络等，其中后面两种是机器学习工具（刘章发，2016）。左锋（2016）认为跨境电商信用评价涉及到跨境交易各环节的要素，存在边界模糊不清、不易定量的问题， 若采用传统计量分析方法，会使结果出现很大偏差，而借助模糊综合评价法则可以较好地避免这个问题。其中，被评价对象的指标集包括跨境经营情况、跨境交易动态信用、财务信息和以往信用状况等。

随着大数据发展和“一带一路”战略部署的逐步推进，跨境电商在国际贸易中的地位和作用日益重要。未来跨境电商的发展不仅在于推动国内市场的消费，更应与国家产业结构根本性变革结合。以跨境电商为突破口的中国经济转型升级的新模式，需要构建全方位、多维度的动态信用评价标准来支持其复杂的交易环境。

3.1 构建“大数据附能”的跨境电商信用评价指标

信用评价需要多维度、多层次、多渠道的海量信息构成原始数据来完成，随着大数据运用得越来越多，可以依托大数据建立信用评价指标。

目前已有的信用评价研究是建立在历史成交记录基础上的（见表2），其计量结果缺乏前瞻性和准确性，这点与信用评价应具有的预测目的相悖。卖家未来的信用水平（即将发生交易的时刻）比历史信用水平更具有参考价值。基于前瞻功能的信用评价标准可以预测平台上卖家的信用变动趋势，提供甄别优质卖家的方法和手段，对卖家有可能出现的信用异常变动提供预警；对网络卖家自身而言，可以用来判断企业自身发展所处的阶段，为未来经营决策提供依据与借鉴；对消费者而言，能够为其提供更准确的卖家信用信息，以规避消费风险，降低消费时间成本与经济成本。Kollock（1999）认为最具有参考价值的信用是出现在交易发生的“某一时点”，如果能够计量该瞬间的信用是最为理想的。

表2 信用评价指标分类

借助大数据，信用评价可以实现预测功能。大数据使原来海量庞杂、看似无用的数据，经过整合、挖掘，转换成信用数据，且信用评估的效率和准确性也得到了一定程度的提升，如社交网站上大量用户生成内容（User Generated Content，UGC）的文本、音频、视频等非结构化数据，这些数据都可能是有价值的，能够提炼出与跨境电商信用评价相关的共同因子，如分享链接数、顾客转发频率、境外客户满意度等，结合信用历史可以更准确地评估未来的信用值。此外，借助大数据还能够满足信用评价结果与信用信息的同步，也就是说，当受评对象的信用信息发生变化时，能够对其信用进行快速及时地计算，保证了信用的实时性。

3.2 构建“信用+口碑”的多维度的跨境电商信用评价标准

拥有卓越口碑的企业，将更容易被客户找到，在市场竞争中获取独特的优势，具有良好交易记录的企业将更容易获得第三方金融服务，也更容易被客户所信任。从事电子商务的企业和商家也越来越关注用户体验，重视品牌、口碑和服务，他们注重并收集消费者的意愿，迫切地希望通过由在线评价信息得到的口碑指数所获得的关于自身产品和服务质量的反馈，并能够迅速做出应对措施和营销策略。口碑有助于提高品牌认知度、改善产品和服务质量，并引导消费者做出正确的购物决策，保护消费者的利益。

2017年7月31日国家标准委发布了规范电商商品口碑评价的标准，从质量水平、服务能力、市场地位、传播范围、身份特征5个方面对电商口碑进行评价。跨境电商应该集聚企业、人才、资本等要素，优化服务，打通信息壁垒，提供一站式金融服务，完善风险预警处置机制，珍惜信用，严厉打击商业欺诈、知识产权侵权、制假售假等失信行为，不断完善电商企业、平台企业、物流企业及其他综合服务企业的生态链，打造更有口碑的、更有保障的跨境电商生态圈“名片”。

3.3 构建“全方位”的动态跨境电商信用评价体系

随着互联网技术和经济全球化的深入发展，跨境电商在国际贸易中的地位和作用日益重要。以跨境电商为突破口的中国经济转型升级的新模式，需要构建跨地区、跨文化的信用一体化体系来支持其复杂的交易环境。一方面，结合相关政府部门制定一套全方位、多维度的企业信用评估体系，当国检、海关、国税、银行等机构需要评估企业信用，也可以得到全方位、多维度的信用数据支撑。另一方面，借鉴国外先进的诚信评价体系，建立起能为更多社会成员所用的公开的诚信档案，政府部门、跨境电商平台可联合建立相关制度，对经营者的信用状况进行全程跟踪。

建立健全动态的、客观公正的信用评价体系，才能督促卖家诚信经营，使之成为跨境电商交易市场的守信者。跨境电子商务诚信体系的建设离不开跨境电商平台的积极参与。可对入驻平台的卖家进行详细的资质调查，确保卖家之前没有不诚信经营行为，在卖家入驻平台后，从卖家发布的商品宣传、商品发布数、商品质量等方面予以实时关注；在交易完成后，可从交易记录、买家评价、纠纷记录等方面对卖家的信用状况进行综合评估。

信用是企业市场竞争中最宝贵的无形资产，以资信、品牌、产品质量、服务等为主体的信用体系，越来越成为现代企业生存和发展的必要条件。跨境电商和普通电商的主要区别在于前者涉及不同国家，交易流程多、交易时间长、海外顾客购买心理和行为不确定性高，既增加了数据收集的难度，也增加了与信用有关的数据异质性。借助大数据，在经验和对信用要素进行科学分析的基础上，对跨境电商信用进行评估，达到统一的评价标准，企业的效益和价值才能得到最大程度的提高。

本文受国家重点研发计划“国家质量基础的共性技术研究与应用”重点专项 “电子商务交易保障（主体）共性技术标准研究”（课题编号：2016YFF0202502）及“在线信誉管理制度研究及标准研制”（任务编号：2016YFF0202502-03）资助。

李秀娣，高级工程师，主要从事标准化研究工作。

郎铖，通讯作者，助理工程师，主要从事标准化研究工作。

李南阳，助理工程师，主要从事标准化研究工作。

高海霞，教授，博士，主要从事企业管理方向研究工作。